非物质文化遗产在新消费浪潮下的商业拓展

我国是一个统一的多民族国家，56个民族在长期的生产、生活实践中创造了丰富多彩的文化遗产。在这个历史长河中，祖祖辈辈给我们留下了文明的瑰宝，其中最活跃但也最脆弱的是非物质文化遗产——这是中华民族智慧与文明的结晶，蕴含了中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，是维护我国文化身份和文化主权的基本依据。它与物质文化遗产共同构成中华民族的文化财富，并成为全人类文化遗产不可或缺的组成部分，为人类进步发挥了重要作用。

吉兔坊牛年生肖泥塑

国家政策大力支持非遗传承，在脱贫攻坚战中，非遗文创产品也被寄予厚望。《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》早在2006年12月1日起就开始施行。党的十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。要缓解这个矛盾，就要在继续推动发展的基础上大力提升发展质量和效益，才能更好满足人民日益增长的美好生活需要。2018年，文化和旅游部办公厅、国务院扶贫办综合司发布了《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》。2019年政府工作报告把“加强文物保护利用和非物质文化遗产传承”列为年度重点工作任务之一。这些政策，都在鼓励开发非遗文创产品，也为非遗文创产业的发展给予了一定的肯定和保证。

中国美术馆丰富的馆藏中也有众多民间美术作品，涵盖年画、剪纸、皮影、彩塑、风筝等。在国家政策的不断发展和鼓励下，中国美术馆文创中心作为表达美、传播美的头部文化机构，自2012年起就不断在非遗项目上拓展和开发。中国美术馆文创中心在进行藏品开发时，根据本馆藏品特点，衍生品的开发除了大师系列的主线之外，非遗及民俗系列也占有重要比重。这个系列除了非遗大师库淑兰之外，还有陈师曾的老北京民俗系列，并且根据数据调研和销售人群的分析对吉兔坊这个品牌进行帮扶。

吉兔坊中式小吉祥兔儿爷泥塑

吉兔坊是由90后年轻人作为主力运营的一个工作室，“吉兔坊”创始人生于陕西凤翔泥塑世家，从小耳濡目染受到凤翔泥塑的熏陶，打下了深厚的彩绘泥塑制作功底。来到北京后，胡鹏飞对老北京兔儿爷产生了浓厚兴趣，研究了传统兔儿爷，也给兔儿爷增加了各种新的艺术元素。凤翔泥塑加上老北京传统民俗元素，让吉兔坊焕发新的光彩，文创中心正是看到了这点并结合本馆特色，经过多次磋商，吉兔坊2012年进驻中国美术馆文创中心艺术商店。

每年都有数以万计来自全世界各地的人涌入中国美术馆参加活动，观看展览，文创中心是这些观众行程的一站，他们除了对展览相关的东西感兴趣之外，老北京民俗文化符号也引人注目。文创中心发挥了中国美术馆垂直类人群窗口的优势，利用人群数据、销售数据对吉兔坊的产品进行大数据分析，给出专业数据建议。到2019年，吉兔坊拥有了数百平方米专门的设计研发部门，设计的兔儿爷品种多达百余种，有骑葫芦兔儿爷、骑麒麟兔儿爷、骑白象兔儿爷等。近年来，吉兔坊还依托兔儿爷形象开发设计了包括书签、胶带、冰箱贴、手账本等100多种文创产品。

从吉兔坊的案例来看，非遗文创产业链终结点环节将以销售为主体，将非遗产品转变为商品的价值，服务消费者。非遗文创产品的销售途径是多样化的，在销售过程中达到全方位的立体市场渗透效果，让大家在购买过程中全面了解到相关非遗知识，也可以基于非遗相关设计师规划师们提供第一手大众反馈的声音，帮助非遗更好地实用化、生活化市场化，共同营造良好的生态市场，打造好非遗这张历史“活名片”。最近市面上出现了一个更贴近年轻人的泥塑品牌NANI-MOMO，首先是将惠山泥人中最具标志性的“阿福阿喜”，通过无锡方言“捺泥摸摸”谐音转化成更为国际化的名字“NANIMOMO”。对于传统“阿福阿喜”形象偏老气、受众多为老年人的现状，“阿福阿喜”形象也进行适合年轻人的调整，新的“阿福阿喜”更简约、更时尚，更贴近年轻人。这个脱胎于非物质文化遗产惠山泥塑的品牌，将传统大阿福做成了年轻人更喜欢的Q版形象，并为此配置了表情包、MV、盲盒、数字藏品等一系列贴近年轻人生活、符合年轻人审美的周边。这对于做非遗文创来说也是一个很好的参考。当代年轻人借助互联网，借助数据分析和隐形传播的力量，让这些本土品牌和产品可以走出工作室，走进博物馆，走出国界，漂洋过海；让不同背景的购买者、使用者，在产品中感受中华民族源远流长的社会文化，在使用过程中活化，传递丰沛的品牌内涵。

随着经济和文化的全球化，非物质文化遗产的保护显得尤为重要。传统的非遗手工项目在现代化的社会中不断地被机械取代，也随着社会需求不断降低甚至消亡。这些非遗是深刻在我们民族血液里的基因，在国家政策的不断支持下，非遗慢慢被越来越多的年轻人所知。非遗文创产业作为以创造力为核心的新兴产业，自身在不断发展壮大起来的过程中，对国民经济的带动、提升作用也愈趋明显，其发展也必将对非遗保护与传承起到至关重要的作用。只有非遗文创产业市场越来越大，步入良性发展轨道，非遗项目才会更有活力，才会绵延不绝地传承下去。（文/高扬）